di Extreme

Un Salone che cambia, una comunicazione che insegue

L’edizione 2025 del Salone del Mobile si è chiusa con numeri importanti in termini di visitatori e partecipazioni internazionali. Ma il vero dato su cui riflettere arriva dal mondo della comunicazione: quanto e come si parla di sostenibilità quando si parla di design?

Un monitoraggio capillare su oltre 75.000 contenuti online e social (Web e Social Media), provenienti da 18 paesi, ha cercato di dare una risposta. I risultati mostrano una crescente attenzione verso i temi ambientali: l’11% dei contenuti raccolti fa esplicito riferimento alla sostenibilità. Tuttavia, emergono forti disomogeneità a livello di contenuti, canali e geografie, segno di una sensibilità ancora molto variabile e frammentata sul tema.

Arredo-design: tecnologia e materiali guidano il racconto sostenibile

Nel settore dell’arredo, i canali più sensibili al tema green risultano essere quelli editoriali e professionali:

  • 26% dei contenuti provenienti dal web (news, blog, magazine, forum) parla esplicitamente di sostenibilità
  • 15% dei contenuti su LinkedIn tratta il tema, soprattutto in ottica B2B

Ben più limitata l’incidenza della sostenibilità su YouTube, TikTok, Instagram, con percentuali tra il 4% e l’8%. Una distanza che riflette la difficoltà nel tradurre la complessità ambientale nei linguaggi visuali ad alto scorrimento.

I temi più discussi

Cinque sono le macro-tematiche emerse:

  1. Innovazione tecnologica sostenibile 34% -  Dalle tecnologie smart ai processi di stampa 3D con materiali riciclati, è il tema più ricorrente: un chiaro segnale di come il design oggi nasca sempre più spesso a stretto contatto con l’innovazione e la ricerca tecnologica.

     
  2. Materiali eco-compatibili 30%- Legni certificati, fibre rigenerate, bioplastiche: i materiali diventano narratori di valori come tracciabilità e trasparenza.
  3. Processi produttivi sostenibili 12%- Meno visibili, ma cruciali: efficienza energetica, gestione degli scarti, logistica green.
  4. Design per la salute e il benessere 12%- Qualità dell’aria, luce naturale, ergonomia: il comfort diventa leva di sostenibilità post-pandemica.
  5. Economia circolare e design rigenerativo 11% - Ancora poco rappresentati, ma strategici per l’evoluzione culturale e normativa del settore.

Lighting design: il potenziale c’è, ma la narrazione è ancora in “ombra”

Pur essendo stato uno dei protagonisti dell’edizione 2025 grazie alla biennale Euroluce, il settore dell’illuminazione ha ottenuto uno spazio sorprendentemente contenuto nel racconto sulla sostenibilità: solo il 17% dei contenuti analizzati ha riguardato il comparto lighting, e appena il 18% di questi ha incluso riferimenti espliciti ai temi green.

Un paradosso evidente, se si considera che proprio l’illuminazione rappresenta una delle leve più concrete e immediate per l’efficienza energetica, grazie all’evoluzione di tecnologie come i LED ad alte prestazioni e i sistemi di gestione smart.

Le tematiche più presenti nel racconto del green lighting:

  • Innovazione tecnologica sostenibile 39%
  • Materiali eco-compatibili 25%
  • Design per la salute e il benessere 14%
  • Processi produttivi a basso impatto 12%
  • Economia circolare e design rigenerativo 9%

Il focus è chiaramente orientato sulle soluzioni visibili e tecnologiche – dall’intelligenza connessa all’ottimizzazione energetica – ma restano largamente sottorappresentati temi strutturali come il ciclo di vita del prodotto, la progettazione per la disassemblabilità e la sostenibilità della filiera produttiva.

Per i brand del lighting, è il momento di accendere i riflettori sulla sostenibilità

Nel contesto attuale, i brand dell’illuminazione si trovano di fronte a una doppia traiettoria: da un lato, la sfida di uscire da una comunicazione superficiale, limitata a dichiarazioni d’intenti; dall’altro, l’opportunità concreta di costruire una narrazione solida, autentica e distintiva.

Per riuscirci, serve andare oltre l’effetto annuncio e abbracciare una comunicazione strutturata che metta in luce — è il caso di dirlo — il vero valore aggiunto del lighting sostenibile. I pilastri su cui basare questa evoluzione narrativa sono chiari:

  • Progettualità circolare e rigenerativa, che guarda al ciclo di vita del prodotto;

  • Efficienza energetica certificata, dimostrabile e trasparente;

  • Materiali selezionati secondo criteri ambientali rigorosi e tracciabili;

  • Benessere e impatto sociale come parte integrante del progetto illuminotecnico.

Se la luce è già protagonista nelle soluzioni progettuali, è arrivato il momento che lo diventi anche nella comunicazione di sostenibilità.

Dove si racconta (e dove no) il green lighting?

L’analisi dei canali conferma che il racconto sostenibile trova terreno fertile soprattutto nei contesti professionali e di approfondimento:

  • Web editoriali 32,66% dei contenuti lighting trattano il tema green;

  • Linkedin 15,77%, ideale per valorizzare visioni strategiche e reputazione aziendale;

  • Instagram e Facebook tra l’11% e il 12%, con un potenziale crescente sul piano visuale;

  • TikTok, YouTube, Pinterest, Twitter tutte sotto la soglia dell’11%, segnale di una narrazione ancora acerba nei canali a maggiore immediatezza visiva.

In sintesi, i brand hanno di fronte a sé una strada poco battuta, ma ad alto potenziale: trasformare la sostenibilità in racconto concreto, visibile, e soprattutto coerente con il valore reale dei progetti.

Geografie della sostenibilità: dove il green design trova più voce

L’analisi dei contenuti internazionali sul Salone del Mobile 2025 rivela una mappa disomogenea nella narrazione della sostenibilità nel settore arredo-design. A guidare la classifica c’è la Cina, con il 28% dei contenuti esplicitamente dedicati a tematiche green: un dato che riflette non solo l’ambizione di riposizionamento dell’industria cinese, ma anche una risposta strategica alle normative ambientali dei mercati globali. Segue la Svezia con un solido 20%, coerente con la storica vocazione sostenibile del design nordico. Buoni i livelli di attenzione anche in Regno Unito e Spagna, entrambi tra il 14% e il 15%. Colpisce invece il dato relativo all’Italia: nonostante ospiti il più importante evento mondiale del design, il nostro Paese si ferma anch’esso al 14% dei contenuti green. Una percentuale che apre interrogativi importanti.

Come mai l’Italia, pur al centro del dibattito internazionale sull’arredo, fatica a comunicare la propria transizione sostenibile? 

Le possibili risposte includono una narrazione ancora fortemente orietata all’estetica e al lifestyle, un ritardo nell’adozione di linguaggi ESG strutturati e una minore pressione normativa percepita rispetto ad altri contesti europei. Per il Made in Italy del design, si tratta di una sfida, ma anche di un’opportunità per rafforzare il proprio ruolo nel nuovo scenario globale dell’abitare consapevole.

Lighting design: i paesi che guidano (e quelli che inseguono) la narrazione sostenibile

A livello internazionale, la comunicazione green legata al lighting design evidenzia differenze significative tra un paese e l’altro. In cima alla classifica troviamo la Cina, che con un notevole 36,54% dei contenuti legati alla sostenibilità si conferma capofila nella promozione di una cultura dell’illuminazione responsabile. Seguono la Corea del Sud (27,78%) e il Brasile (26,32%), segnali di un’attenzione crescente anche in mercati emergenti.

Molto positivi anche i dati di Germania (25,53%) e Regno Unito, che mantengono un posizionamento stabile su temi green nel lighting. L’Italia, con un 22,67%, si colloca in linea con la media europea: una performance discreta, ma ancora distante da un ruolo da protagonista nella comunicazione sostenibile del settore.

In coda alla classifica si trovano invece paesi come Francia, Stati Uniti e Giappone, tutti con una presenza di contenuti green inferiore al 15%. Una distanza che riflette probabilmente sia approcci culturali diversi al tema della sostenibilità, sia una minore integrazione del lighting design nelle strategie ESG di comunicazione.

Cosa (non) funziona e come migliorare

L’analisi suggerisce che i brand e i player del settore debbano affrontare due sfide centrali:

  1. Rendere visibile e tangibile l’impegno sostenibile, non solo nei prodotti ma anche nei processi, nelle filiere e nei modelli di business.
  2. Adattare la comunicazione ai diversi canali, con format coerenti: approfondimenti per blog e stampa specializzata, storytelling visivo e sintetico per social, autorevolezza e dati per LinkedIn.

Verso una narrazione green più completa

Il Salone del Mobile 2025 ha segnato un passo avanti nel mettere al centro la sostenibilità, ma la narrazione mediatica e social è ancora frammentata, parziale e geografica. Per consolidare una reputazione green credibile e competitiva, il settore arredo-design deve uscire dalla logica della “dichiarazione d’intenti” e investire in contenuti solidi, coerenti e misurabili.

Non basta essere sostenibili. Bisogna raccontarlo bene.